證券時報
吳瞬
2025-06-18 13:32
21世紀經濟報道記者易佳穎 上海報道 近期，泡泡瑪特動作頻頻，IP商業化布局全面加速。6月10日，一款初代藏品級薄荷色LABUBU在永樂2025春拍中以108萬元高價成交，隨即引發市場狂熱追捧。從仿貨泛濫、黃牛搶購到杭州新店售罄，LABUBU的熱度持續攀升。
在此背景下，泡泡瑪特快速推進多元化戰略。6月13日，泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌POPOP首店在奢侈品云集的上海港匯恒隆廣場開業。6月14日，POPOP北京首店在國貿城正式開門迎客。“我們一直希望能夠通過不同的品類去拓展更多的可能性，珠寶是我們一直在嘗試的非常重要的品類。”泡泡瑪特國際集團董事長兼CEO王寧在POPOP上海首店開業剪彩儀式上表示。不難看出，泡泡瑪特試圖嘗試更多元的IP變現。
6月16日，優衣庫官宣推出以泡泡瑪特THE MONSTERS（精靈天團）IP為主題的全新聯名系列。
“LABUBU的爆紅既得益于運氣，更離不開泡泡瑪特的運營策略。從3月財報發布到后續新品推出、快閃活動等一系列動作都具有連貫性。”新加坡潮玩品牌Mighty Jaxx中國區總經理郭玉蓮在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。
但在泡泡瑪特狂熱背后，資本卻呈現另一番景象。自2024年起，包括創始人王寧在內的主要股東開始密集減持，特別是今年5月蜂巧資本清倉式減持其上市前持有的全部股份，引發市場強烈反應。這一資本動作與公司高調的市場表現形成鮮明對比。
這種反差使得市場對泡泡瑪特持續創新能力的質疑再度升溫：LABUBU的熱度能維持多久？公司能否復制下一個爆款IP？這些自Molly時代就存在的疑問，王寧也曾給出過多次的回答。但市場依然在質疑，在追問。
6月17日，泡泡瑪特股價一路走低，截至港股收盤，泡泡瑪特下跌6.04%，市值蒸發約223億港元（約合人民幣204億元）。
短短一周內，泡泡瑪特持續刷屏社交媒體。
6月10日，全球唯一薄荷色LABUBU在上海永樂春季拍賣會以108萬元成交，限量15版的棕色LABUBU以82萬元成交，刷新潮玩拍賣紀錄。6月12日晚上10點，泡泡瑪特在線上小程序和官方旗艦店發布系列新品。多地出現排隊搶購該盲盒的現象，社交平臺流傳的視頻顯示，有人為了搶購泡泡瑪特盲盒而發生爭執。6月15日，杭州西溪天街泡泡瑪特新店開業，據悉因黃牛組團“端盒”，商品兩小時內售罄，門店緊急關閉。
不過，“黃牛問題”一直被外界詬病，而這背后是二手市場高額溢價，以2024年發售的LABUBU與VANS聯名款為例，599元的發售價在二手市場已被爆炒至31999元，溢價超52倍。
不僅是國內瘋狂搶購，海外市場也十分熱鬧。韓國泡泡瑪特線下門店也因購買者排隊擁擠引發爭吵。今年5月，由于需求火爆，英國倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心，甚至發生“斗毆”事件。由于安全風險上升，泡泡瑪特已宣布暫停LABUBU在英國的銷售，并計劃在6月前將該產品從英國門店全面下架。
深入分析LABUBU的走紅邏輯，明星帶貨只是表面因素。潮玩行業資深觀察人士指出：“區別于簡單依賴藝人推廣的模仿者，LABUBU成功塑造了高端形象——它被消費者視為‘比佛利山莊的奢侈品’，這種品牌調性難以復制。”
不過，LABUBU火爆的背后，假貨問題正成為陰影。從執法情況來看，上海浦東機場海關就在對一批快件開展監管時，發現5961個“假泡泡瑪特”未經授權使用“POP MART”標識，此舉侵犯了“POP MART”商標權，目前相關產品已被海關扣留。各地警方和義烏工廠的案例報道也顯示，仿制品產業鏈已形成規模運作。這些侵權行為不僅損害品牌利益，更折射出市場狂熱下的亂象。
在LABUBU熱潮席卷之下，越來越多的消費者加入。
“我買了很多泡泡瑪特的產品，從盲盒到手辦覆蓋多個IP。此前，身邊的朋友對此基本不感興趣，但LABUBU大火后，就有朋友來問我如何購買，我覺得他們是跟風。”90后的未未告訴記者。
另一位新入坑的LABUBU粉絲小優則表示，“帶出門很拉風，掛著LABUBU都會收到很多關注。”
“LABUBU確實將潮玩擴散到更深更廣的層面，也讓海外市場看到了亞洲設計師。”郭玉蓮分析道，“市場會有波動，2019年那一波，泡泡瑪特把中國潮玩市場打開了，而現在LABUBU是將中國潮玩推向海外市場的一把鑰匙。”
從淘天“618”的數據來看，整個潮玩行業迎來爆發式增長。截至6月12日，玩具潮玩行業已經有6個商家交易總額破億，近百個商家交易總額破千萬，16款單品交易總額破千萬，近800個單品交易總額破百萬，超2400家淘天潮玩類店鋪交易總額實現同比三位數增長，交易總額破億的商家數與交易總額破千萬單品數已經超越去年“618”全周期。
與此同時，今年以來，卡游、布魯可、52TOYS等多家企業扎堆IPO。“總體上來看，市場情緒比較好。”郭玉蓮進一步指出，“國內市場的熱潮是一波一波的，這一波泡泡瑪特節奏踩得很好。但我認為這些跟風的購買者在LABUBU熱度散去之后不會復購。潮水退去后，購買者還是原來那些人，會有一些人數的增加，但潮玩并不是一個大眾市場的需求。”
多位受訪者也持有類似的觀點，他們認為潮玩市場仍會回歸理性，高熱度不可持續。一位從潮玩行業轉行的人士告訴記者，“潮玩領域太窄了。”
不過，趁著這波熱度，泡泡瑪特也一點沒閑著。泡泡瑪特新開業的珠寶品牌POPOP也同樣火爆。
店內首飾商品涉及多個熱門IP，如Molly、DIMOO、CRYBABY、LABUBU、Twinkle Twinkle、Hirono、SKULL PANDA等。據悉，北京門店LABUBU、Hirono、MOLLY這三個爆款系列已經出現斷貨，尤其是LABUBU手鏈即將售罄。
“這個首飾店，是在轉化資深IP粉絲，而不是要搶傳統金店的客群。”Mighty Jaxx中國區總經理郭玉蓮在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“泡泡瑪特此舉并不是想擴展圈外的客群，而是在深挖自身消費客群。通過不同產品線的功能、定價等，去深挖粉絲的消費力。”
她進一步解釋道，“像LABUBU這樣的藝術家IP，可以給到粉絲更多情感的共鳴，粉絲忠誠度也比較高。因為大家擁護的是一個實體的人，這就有點類似飯圈。普通消費者看到的是LABUBU仿佛橫空出世，但實際上它的創作者龍家升已經在潮玩圈深耕已久。他一直在跟消費者互動，有十多年的累積，所以當新粉絲入局，有故事可以回顧。”
不僅是首飾店，今年2月，Hirono小野全球首店落地上海中環廣場；5月，泡泡瑪特全球首家臻藏店POP MART COLLECTION落地成都SKP。
LABUBU的火熱在周邊銷售上也可見一斑。據淘天官方數據，5月“LABUBU娃衣”相關搜索量超過50萬次，交易總額超百萬元，環比4月增長超100%。同時，“LABUBU保護套”，“LABUBU展示盒”，甚至“LABUBU安全座椅”等衍生二創商品在淘寶上也有豐富的供給。
市場的追捧狂熱，股價也狂飆，但另一面，是股東們悄然減持。2024年10月，就有一波相對密集的減持，王寧亦在其中。港交所權益數據顯示，泡泡瑪特大股東GWF Holding、Pop Mart Hehuo Holding Limited，泡泡瑪特董事司德以及文德一均對泡泡瑪特的股份進行了減持。
其中，GWF Holding由泡泡瑪特創始人王寧的信托UBS Trustees (B.V.I.) Ltd.全資擁有，Pop Mart Hehuo Holding Limited則由王寧持股40.96%。通過這兩家公司合計減持2170萬股股份，王寧完成套現約15.62億港元。
今年5月，蜂巧資本清倉了所有在上市前買入的泡泡瑪特股份，引發了市場的廣泛關注。據港交所權益披露，蜂巧資本于4月30日至5月7日，通過大宗交易分三次拋售1191萬股，套現總額22.67億港元。
或受此影響，泡泡瑪特的股價承壓。泡泡瑪特今年一路飆升的股價在4月30日至5月7日期間，累計跌幅達6.77%。而在更早的一年前，蜂巧資本創始合伙人屠錚就已開始減持泡泡瑪特。
2024年5月屠錚減持泡泡瑪特1600萬股，減持價格為35.1港元/股，套現約5.62億港元。在2024年10月，屠錚再次減持500萬股泡泡瑪特股份，減持價格為58.8港元/股，套現約2.94億港元。
不過，值得一提的是，今年6月，花旗重申了對泡泡瑪特的買入投資評級，目標價由162港元大幅上調至308港元。花旗認為，泡泡瑪特具標志性的IP在全球的知名度不斷提升，其多元化的IP策略應可為其長期持續增長奠定基礎，推出新產品亦可能成為其短期催化因素。
但股東連連減持的動作，也讓一直以來的質疑再次被提起——泡泡瑪特是否能持續推出受歡迎的IP？
“現在估值是有一點高，但這和整體大環境有關。”在郭玉蓮看來，泡泡瑪特價值不在于LABUBU有多火，而是持續制造下一個“LABUBU”。“泡泡瑪特實際是一個平臺，隨著發展壯大，更多的藝術家也愿意與泡泡瑪特簽約并運營自己的IP，這是一個正向循環。這也讓泡泡瑪特有了持續發現優質IP、運營優質IP的可能性，當然要再造一個‘LABUBU’出來可能還需要花幾年的時間，但這值得人們期待。”
